原始發表日期：2026-04-25
日產（Nissan）在北京車展一口氣發表了兩款新能源概念車（NEV），並令人意外地復活了 1980 年代風靡一時的經典休旅車名「Terrano」。資深財經主編指出，這不僅是一場復古情懷的行銷秀，更是日產在中國市場市佔率節節敗退之際，試圖打出「品牌歷史資產（Brand Heritage）」這張最後王牌，與中國本土車廠進行殊死搏鬥的戰略訊號。
中國是全球最大、也最殘酷的汽車市場。近年來，比亞迪（BYD）、理想、蔚來等本土造車新勢力，憑藉著在新能源車（NEV：包含純電與插電混動）領域的技術超車、極致的成本控制以及眼花撩亂的智慧座艙，徹底擊潰了合資品牌（如日產、本田、福斯）過去數十年建立的技術壁壘與溢價優勢。日產在中國的銷量遭遇雪崩式下滑。為了挽救頹勢，日產不僅大幅增加在中國當地的研發投資，更選擇復活「Terrano」這個在中國老一輩車迷心中代表著「進口高品質越野車」的傳奇名號，試圖喚醒消費者的品牌信任，將燃油車時代的光環強行移植到新能源產品上。總經分析從宏觀商業視角來看，這反映了跨國企業在面對新興市場「技術彎道超車」時的戰略困境。當外資企業引以為傲的硬體技術（如引擎熱效率）不再是市場關注的焦點，而軟體定義汽車（SDV）的進度又落後於當地競爭者時，企業唯一能依賴的護城河，就只剩下歷史悠久的「品牌資產（Brand Equity）」。然而，這種「吃老本」的策略存在極高的風險。新一代的中國年輕消費者對「Terrano」毫無情感羈絆，他們更看重車機系統的流暢度與自動駕駛能力。若復活的經典車系在核心三電技術（電池、電機、電控）上無法端出具備市場競爭力的硬指標，這波情懷操作恐將淪為加速品牌老化的毒藥。未來展望合資品牌在中國市場的「黃金十年」已徹底終結。未來，日產等日系車廠若無法將供應鏈 100% 深度在地化（甚至直接採購中國本土的電池與智駕系統）以大幅壓低售價，其在中國的市佔率將被邊緣化至 5% 以下的利基市場。同時，這場在北京車展上演的生存戰，也預示著日系車廠未來會將戰略重心加速轉移至北美與東南亞等中國車企較難進入的地緣政治安全區。財經小辭典新能源車（NEV, New Energy Vehicle）：中國官方對於純電動車（BEV）、插電式混合動力車（PHEV）以及燃料電池車（FCEV）的統稱。是目前中國汽車市場銷量增長的最主要動能。品牌資產（Brand Equity）：企業透過長期的品質承諾、行銷投資與消費者情感連結所累積的無形資產。強大的品牌資產能讓產品享有定價溢價，並在面對競爭時具備較強的防禦力。軟體定義汽車（SDV, Software Defined Vehicle）：汽車的價值與功能不再主要由機械硬體決定，而是透過底層作業系統與可持續更新的軟體（OTA）來主導。這是造車新勢力顛覆傳統車廠的核心戰略。
從宏觀商業視角來看，這反映了跨國企業在面對新興市場「技術彎道超車」時的戰略困境。當外資企業引以為傲的硬體技術（如引擎熱效率）不再是市場關注的焦點，而軟體定義汽車（SDV）的進度又落後於當地競爭者時，企業唯一能依賴的護城河，就只剩下歷史悠久的「品牌資產（Brand Equity）」。然而，這種「吃老本」的策略存在極高的風險。新一代的中國年輕消費者對「Terrano」毫無情感羈絆，他們更看重車機系統的流暢度與自動駕駛能力。若復活的經典車系在核心三電技術（電池、電機、電控）上無法端出具備市場競爭力的硬指標，這波情懷操作恐將淪為加速品牌老化的毒藥。未來展望合資品牌在中國市場的「黃金十年」已徹底終結。未來，日產等日系車廠若無法將供應鏈 100% 深度在地化（甚至直接採購中國本土的電池與智駕系統）以大幅壓低售價，其在中國的市佔率將被邊緣化至 5% 以下的利基市場。同時，這場在北京車展上演的生存戰，也預示著日系車廠未來會將戰略重心加速轉移至北美與東南亞等中國車企較難進入的地緣政治安全區。財經小辭典新能源車（NEV, New Energy Vehicle）：中國官方對於純電動車（BEV）、插電式混合動力車（PHEV）以及燃料電池車（FCEV）的統稱。是目前中國汽車市場銷量增長的最主要動能。品牌資產（Brand Equity）：企業透過長期的品質承諾、行銷投資與消費者情感連結所累積的無形資產。強大的品牌資產能讓產品享有定價溢價，並在面對競爭時具備較強的防禦力。軟體定義汽車（SDV, Software Defined Vehicle）：汽車的價值與功能不再主要由機械硬體決定，而是透過底層作業系統與可持續更新的軟體（OTA）來主導。這是造車新勢力顛覆傳統車廠的核心戰略。
合資品牌在中國市場的「黃金十年」已徹底終結。未來，日產等日系車廠若無法將供應鏈 100% 深度在地化（甚至直接採購中國本土的電池與智駕系統）以大幅壓低售價，其在中國的市佔率將被邊緣化至 5% 以下的利基市場。同時，這場在北京車展上演的生存戰，也預示著日系車廠未來會將戰略重心加速轉移至北美與東南亞等中國車企較難進入的地緣政治安全區。